近年來(lái)，我國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛，從平臺(tái)數(shù)量到從業(yè)人數(shù)、從參與行業(yè)到商品品類(lèi)、從直播場(chǎng)次到銷(xiāo)售金額，整體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，從目前來(lái)看，需要注意的是，直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、賺快錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，比拼內(nèi)功的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

直播帶貨成線(xiàn)上線(xiàn)下標(biāo)配

商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月，全國(guó)網(wǎng)上零售額為14萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%，實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)31.4%，占比達(dá)27.5%，創(chuàng)歷史新高。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年前10個(gè)月，我國(guó)直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)零增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。

不難看出，直播對(duì)零售業(yè)的拉動(dòng)作用巨大。目前，直播帶貨成為線(xiàn)上線(xiàn)下商家經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配。越來(lái)越多的商場(chǎng)、超市開(kāi)始布局直播，3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線(xiàn)下實(shí)體零售紛紛參與其中。一些規(guī)模較大的連鎖商超，一般采取“帶逛”模式，由一名導(dǎo)購(gòu)員在超市中帶領(lǐng)，邊走邊逛介紹商品，移動(dòng)鏡頭一路跟隨，覆蓋大部分商品品類(lèi)，主打“沉浸式”體驗(yàn)。

為了開(kāi)直播，永輝、大潤(rùn)發(fā)等連鎖商超甚至專(zhuān)門(mén)成立了針對(duì)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的部門(mén)，打破了以往實(shí)體商超的架構(gòu)模式。一些規(guī)模較大的商超，本身就是良好的消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者一種“云逛街”的體驗(yàn)。

相比于普通的直播帶貨，商超直播的最大優(yōu)勢(shì)在于“即看即買(mǎi)即得”，在直播間看到想要的商品，下單后很快就能送貨到家，比跑一趟超市更快。而快，是當(dāng)下消費(fèi)者最重視的體驗(yàn)之一。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，線(xiàn)下商家采用直播的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，可以突破實(shí)體店鋪的地域限制，拓寬銷(xiāo)售渠道，其優(yōu)勢(shì)包括實(shí)時(shí)互動(dòng)展示商品、提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、降低營(yíng)銷(xiāo)成本以及增強(qiáng)客戶(hù)黏性等。但同時(shí)，這種方式也存在一些問(wèn)題，包括質(zhì)量控制難度增大、可能涉及不準(zhǔn)確描述或夸大宣傳、售后服務(wù)跟進(jìn)不易、內(nèi)容監(jiān)管困難（如易出現(xiàn)低俗、虛假比價(jià)等違規(guī)行為）等，需要投入一定的技術(shù)設(shè)備和建設(shè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

電子商務(wù)研究中心特約研究員解筱文對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，通過(guò)直播的方式，線(xiàn)下商家可以展示產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。這種經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)在于能夠提升品牌知名度，增加銷(xiāo)售額，同時(shí)為消費(fèi)者提供更直觀(guān)、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。但是，直播的方式也存在產(chǎn)品質(zhì)量不一、售后服務(wù)難以保障等問(wèn)題。

直播質(zhì)量良莠不齊

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近日發(fā)布的2023年四季度消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)顯示，2023年第四季度，消費(fèi)者在電商直播間的不良體驗(yàn)引發(fā)輿論關(guān)注。有消費(fèi)者稱(chēng)，有電商主播在帶貨美妝商品時(shí)內(nèi)容低俗，引人反感，乃至有消費(fèi)者向品牌方質(zhì)疑：“品牌形象不要了嗎？”

此外，一些電商主播存在虛假比價(jià)爭(zhēng)議行為，被質(zhì)疑有誤導(dǎo)消費(fèi)之嫌。有消費(fèi)者反映，一主播在銷(xiāo)售一款洗發(fā)水時(shí)，出示的電商平臺(tái)同款商品的價(jià)格截圖不完整，沒(méi)有包含優(yōu)惠信息；在銷(xiāo)售一款首飾時(shí)，其用作對(duì)比的其他店鋪的銷(xiāo)售頁(yè)面價(jià)格截圖，實(shí)際高于平臺(tái)內(nèi)官方旗艦店的價(jià)格。

消費(fèi)者因不滿(mǎn)直播電商“內(nèi)容低俗”“虛假比價(jià)”等問(wèn)題，以社會(huì)影響力90.1的得分成為第四季度消費(fèi)維權(quán)輿情第一關(guān)注熱點(diǎn)。

各地監(jiān)管部門(mén)紛紛對(duì)直播間的“最低價(jià)”行為做出規(guī)范。2023年11月，杭州市司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》，要求直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂最低價(jià)協(xié)議，或其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議，不得要求商家采取決定或者協(xié)同行為。上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局新修訂的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》明確指出，不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂最低價(jià)協(xié)議或其他不合理的排他性強(qiáng)制條款。

產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)成為影響直播發(fā)展的重要方面。由于直播帶貨的商品種類(lèi)繁多、質(zhì)量參差不齊，一些不法商家可能會(huì)利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解不足進(jìn)行消費(fèi)欺詐。在售后服務(wù)方面，一些商家在直播銷(xiāo)售時(shí)承諾的售后服務(wù)無(wú)法兌現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。

中國(guó)城市發(fā)展研究院農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，消費(fèi)者更樂(lè)于為以下幾種直播買(mǎi)單，首先是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的直播，如果主播在某個(gè)領(lǐng)域有豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的建議和指導(dǎo)，就更容易獲得消費(fèi)者的信任和青睞。其次是真實(shí)可信的直播，消費(fèi)者更愿意相信真實(shí)、可信的產(chǎn)品介紹和評(píng)價(jià)，而不是夸大其詞或虛假宣傳。最后是互動(dòng)性強(qiáng)的直播，如果直播內(nèi)容有趣、生動(dòng)，能夠吸引消費(fèi)者的注意力并產(chǎn)生互動(dòng)，例如設(shè)置抽獎(jiǎng)、問(wèn)答等環(huán)節(jié)，也會(huì)提升消費(fèi)者參與的積極性和購(gòu)買(mǎi)欲望。

袁帥表示，為了保障直播行業(yè)健康良性發(fā)展，需要采取一系列措施。首先，需要加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)秩序，制定相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)違法違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。其次，需要提高主播和商家的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)，加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提高行業(yè)整體水平。最后，需要加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，建立健全的售后服務(wù)體系和維權(quán)機(jī)制，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

行業(yè)良性發(fā)展需各方努力

新技術(shù)和新市場(chǎng)的不斷發(fā)展，為直播電商行業(yè)帶來(lái)了眾多可能性。直播+AIGC（生成式人工智能）催生了數(shù)字人直播，直播+出海為國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)規(guī)劃了路徑，直播+產(chǎn)地孕育了創(chuàng)新的直播基地新物種。直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、賺快錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，比拼內(nèi)功的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

洪勇認(rèn)為，消費(fèi)者更愿意為真實(shí)可信、價(jià)值認(rèn)同度高、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的直播買(mǎi)單，具體表現(xiàn)為選擇信譽(yù)良好的主播和平臺(tái)，商品信息透明且真實(shí)；商品需符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求及價(jià)值觀(guān)；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，包括售前咨詢(xún)、售后保障及高效物流配送。此外，具有娛樂(lè)互動(dòng)性和開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)的直播間也更能吸引消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)。

保障直播行業(yè)的健康良性發(fā)展需要多方努力。政府部門(mén)要出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)行為，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展；平臺(tái)方要加強(qiáng)監(jiān)管，打擊虛假宣傳、欺詐等行為，保障消費(fèi)者合法權(quán)益；商家和主播要提高自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和道德水平，做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

解筱文認(rèn)為，今年直播電商行業(yè)發(fā)展的主旋律將是品質(zhì)化、個(gè)性化、多元化和智能化。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的需求日益旺盛，直播電商將更加注重提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，直播電商也將不斷創(chuàng)新和探索新的業(yè)務(wù)模式和營(yíng)銷(xiāo)方式，推動(dòng)行業(yè)多元化發(fā)展。此外，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷應(yīng)用，直播電商將更加智能化，用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)效率也將大幅提高。